joel-filipe-Mbf3xFiC1Zo-unsplash.jpg

Insights

Learn from mistakes:
รับมือ Human Error วิกฤตที่ทำแบรนด์
‘พัง’ ในชั่วข้ามคืน

by Omelet - 22 July 2021

Cover Image _ Human Error.png

          เป็นที่รู้กันดี ว่าการสร้าง ‘แบรนด์’ ให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคนั้น เป็นเรื่องยากลำบากเหลือเกิน และต้องใช้เวลาบ่มเพาะกันมาเป็นปี ๆ ผ่านทั้ง Core Value, การวาง Positioning, Communication Message หรือแม้แต่ตัว Product หรือ Service ที่สร้างความประทับใจให้ผู้ใช้งาน จนเกิดเป็นความเชื่อใจ การซื้อ การบอกต่อ และความผูกพันธ์กับแบรนด์ในระยะยาว

          อย่างไรก็ตาม แบรนด์เองสามารถ ‘พัง’ ลงได้ง่าย ๆ ในชั่วข้ามคืน หากมีการขยับหรือสื่อสารที่ผิดพลาด เหมือนที่เราเห็นกับหลาย ๆ เคส ซึ่งคงไม่เวลาไหนที่สามารถอธิบาย เรื่องดังกล่าวได้ชัดเจนเท่ากับช่วงไม่กี่อาทิตย์ที่ผ่านมา เพราะเราได้เห็น 2 ธุรกิจใหญ่ ที่ต้องเจอแรงปะทะเชิงลบที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็วผ่าน #แบน ทั้ง ‘สินมั่นคง’ กับดราม่าประกันโควิด 19 และ ‘foodpanda’ กับกระแสการ #แบน หลังตอบโต้ข้อความผ่าน social media โดยเฉพาะกับรายหลังที่สูญเสียผู้ใช้บริการแพลตฟอร์ม ทั้งตัวผู้บริโภค รวมไปถึงร้านอาหารเกือบ 2 ล้านรายภายในเวลาไม่ถึง 24 ชั่วโมง

          แม้จะอยู่ในบริบทหรือธุรกิจที่ต่างกัน แต่ดราม่าที่เกิดขึ้นกับทั้ง 2 องค์กร เริ่มต้นจากปัญหาคล้าย ๆ นั่นคือ “Human Error” หรือความผิดพลาดที่เกิดจากบุคคล ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการมองแผนการระยะสั้นเกินไป หรือการเร่งตอบข้อความแบบไม่ระมัดระวัง ล้วนส่งผลกระทบต่อทั้งองค์กรแบบลีกเลี่ยงไม่ได้... คำถามคือ องค์กรควรต้องทำอย่างไรล่ะเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดปัญหา ในรูปแบบคล้าย ๆ กัน? หรืออะไรคือวิธีรับมือ ในวันที่ปัญหาแบบนี้ขึ้น?

          ทันทีที่ข้อความของแอดมิน foodpanda ถูกเผยแพร่ออกไปนั้น สิ่งแรกที่หลาย ๆ คนสนใจ (หลังจากเรื่องการ #แบน) คงหนีไม่พ้นว่า แล้วแอพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรีชื่อดัง จะออกมาเคลื่อนไหวหรือมีวิธีรับมือ Crisis management อย่างไร เพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น หรือจริง ๆ แล้วพวกเขาสามารถทำอะไรได้มากกว่าการออกแถลงการณ์หรือไม่ ทีมไข่เราขอชี้โพรง แยกการจัดการ Crisis management ไว้ 3 ข้อ ดังนี้

          1. มีสติ อย่าเจ็บตัวเพิ่ม: แน่นอนว่าทันทีที่เกิดวิกฤตขึ้น กล่องข้อความตาม Official Account ของแบรนด์ จะเต็มไปด้วยความคิดเห็นของผู้ใช้ social media ที่ถล่มเข้ามา ซึ่งบางทีการออกมาโต้ตอบอย่างรวดเร็วนั้น อาจเป็นการซ้ำแผลให้ทุกอย่างแย่ลงไปอีก โดยทางแบรนด์เองควรหยุดการตอบโต้ ตั้งสติและหารือเพื่อให้เกิดแนวทางการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น ก่อนจะทำการสื่อสารอะไรออกไปเพิ่มเติม

          2. สื่อสาร จริงใจและชัดเจน: เมื่อทีมงานหารือถึงแนวทางการแก้ปัญหาเรียบร้อย แบรนด์ควรออกแถลงการณ์รับทราบถึงปัญหาที่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตามในวันที่แบรนด์เกิดวิกฤตหรือถูกเป็นเป้าโจมตี ไม่มีใครต้องการคำแถลงการณ์ที่ยาว เวิ่นเว้อ หรือผลักภาระให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง กลับกันผู้บริโภคต้องการสื่อสารที่รวบรัด จริงใจ ชัดเจนถึงแนวทางการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างตรงไปตรงมา

          3. สร้างความมั่นใจกลับมา: สิ่งที่ยากที่สุด คือการ 'เรียกความเชื่อมั่น' กลับมาสู่วงจรของ Circle of Trust การตลาดจะต้องทำการบ้านในการสื่อสารของแบรนด์ออกมาใหม่ เหมือนกับการสร้างตัวตนของตัวเองขึ้นมาอีกครั้ง แผนที่รับมือต่างๆเพื่อให้แบรนด์เห็น Custumer expectation & perception ในมุมมองหลัง Crisis การทำงานต้องเป็นการ bounce feedback และปรับแผนการหน้างานต่างๆอย่างรวดเร็วทั้งรับและรุก

          หากจะมี Case Study ถึงการรับมือกับ Crisis จากการสื่อสาร ต้องย้อนกลับไปกลางปีที่แล้ว เมื่อแบรนด์ร้านอาหารแห่งหนึ่ง ออกแคมเปญ “อุ้ม” และไปตรงกับเหตุการณ์ลักพาตัวนักเคลื่อนไหวทางการเมืองพอดี เกิดเป็นกระแสดราม่าถึงแคมเปญการตลาดที่ไม่เหมาะสม แม้จะตั้งใจหรือไม่ แบรนด์ดังกล่าวก็ได้ออกมารับข้อผิดพลาด และขอโทษผ่านแถลงการณ์อย่างตรงไปตรงมา รวมถึงปรับเปลี่ยน Wording ของแคมเปญดังกล่าวทันที เพื่อแสดงเจตนาว่าแบรนด์เองไม่ได้นึ่งนอนใจกับดราม่าที่เกิดขึ้นแต่อย่างใด

pexels-nataliya-vaitkevich-6837566.jpg

          นอกจากการรับมือเมื่อเกิด Crisis ขึ้นแล้ว ทีมไข่ จะขอยก 3 หัวข้อหลัก ในการเตรียมความพร้อม และป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาในรูปแบบคล้าย ๆ กันนี้ขึ้นกับแบรนด์ของเรา

          1. Identify key risk: คาดการณ์ และวิเคราะห์ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์ตั้งแต่เนิ่น ๆ ทั้งจากภายในและภายนอกองค์กร เพื่อจะได้ระมัดระวังและพร้อมรับมือเมื่อเกิด Crisis ขึ้น โดยแบรนด์อาจทำเป็นลิสต์ ไล่จาก ความเสี่ยงอะไรที่มีโอกาสเกิดขึ้นได้ง่าย? หรืออะไรที่เกิดขึ้นแล้ว ส่งผลกระทบอย่างรุนแรง เป็นต้น

          2. จัดตั้งทีมรับมือ: เมื่อรู้ว่าอะไรบ้างที่มีโอกาสก่อให้เกิดวิกฤติ แบรนด์ควรจัดตั้ง Crisis Management Team ที่มีผู้เชี่ยวชาญ ในการรับมือเมื่อเกิดปัญหา โดยแบ่ง Role และวางแผนปฏิบัติการอย่างชัดเจน เพื่อให้รับมือได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพเมื่อเกิดวิกฤตขึ้น โดยมีแบรนด์และผู้บริหาร มาตรวจเช็คแผนการสื่อสาร หรือส่งสมาชิกในทีมเข้าฝึกอบรม Crisis Management เพิ่มเติมด้วย

          3. ใช้ Digital Tools: ไม่ว่าจะเป็น Social Listening/Monitoring tools เพื่อดูความเคลื่อนไหวบนช่องทางต่าง ๆ ของแบรนด์ ไปจนถึงการใช้ Chatbot เข้ามาใช้ตอบคำถาม โดยชุดคำตอบที่ถูกตรวจสอบอย่างละเอียดโดย ทีม Communication รวมถึงตัวแบรนด์เอง ก็ช่วยลดความเสี่ยงและข้อผิดพลาดที่เกิดจากแอดมิน หรือ Human Error ได้ด้วยเช่นกัน

          นอกจาก 3 ข้อกล่าวมาทั้งหมด อีกสิ่งสำคัญที่จะช่วยป้องกันความผิดพลาดที่เกิดจากคน หรือ Human Error นั้น ก็ต้องย้อนกลับไปเริ่มที่ ‘คน’ ที่อยู่เบื้องหลัง ขับเคลื่อนแบรนด์ต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน ไล่ตั้งแต่ mindset ของ CEO ผู้บริหาร พนักงาน พาร์ทเนอร์ หรือแม้แต่แอดมินที่ติดต่อกับลูกค้าโดยตรง หากองค์กรมีการปลูกฝังเรื่องวิสัยทัศน์ ที่เห็น "ความเป็นมนุษย์" ทั้งกับเพื่อนร่วมงาน และผู้บริโภค ก็แน่นอนว่าจะช่วยลดข้อผิดพลาดที่ตามมาด้วยกระแสดราม่าไปได้ นะจ๊ะ

แชร์บทความนี้ : 

Other articles

Cover Image _ Introductioncolor.png

Insights

Omelet: serve innovation for

better tomorrow

Cover Image _ HRM.png

Insights

HR management during Covid-19 Pandemic